— Was KI nicht kann, ist genau das, was Marken brauchen.
Strategie ist menschlich. KI ist nur ein Werkzeug.
Nach über 15 Jahren in Marketing, Werbung und Kommunikation habe ich viele Entwicklungen erlebt – aber nichts wird die Branche so nachhaltig verändern, wie der zunehmende Einsatz von KI im Marketing. Sie produziert Inhalte in Sekunden, beschleunigt Abläufe und verschiebt die Erwartungen an das Marketing komplett. Trotzdem bleibt eine entscheidende Frage bestehen: Wer definiert die Identität einer Marke – bevor KI überhaupt etwas für sie erstellen kann?
KI versteht keine Bedeutung – nur Muster.
Marken basieren auf Sinn, Identität, Haltung, Relevanz und Differenzierung. KI erkennt Muster, aber keine menschliche Bedeutung – sie weiß nicht, warum etwas zählt oder warum Menschen sich entscheiden.
Strategie erfordert Priorisierung – KI liefert Optionen, aber trifft keine Entscheidungen.
Eine Marke entsteht durch Auswahl: Was gehört dazu? Was lassen wir weg? Wofür stehen wir – und wofür nicht? KI kann Vorschläge machen, aber keine echten Prioritäten setzen. Strategische Entscheidungen basieren auf Mut, Kontext, Risiko und Erfahrung.
KI reproduziert Muster – aber formt keinen Markenkern.
Eine Marke ist ein Unikat. KI ist ein Durchschnitt aus Milliarden Datenpunkten. Sie erzeugt das Wahrscheinlichste, nicht das Wesentliche. Deshalb wirken KI-“Strategien“ austauschbar, generisch, glatt.
KI erkennt nicht, was hinter einem Unternehmen steckt.
Markenstrategie braucht tiefe Einsicht: wie das Team tickt, was die Gründer:innen antreibt, wie Kund:innen entscheiden, welche Spannungen es im Markt gibt und welche Story authentisch ist.
Marken beruhen auf Prinzipien, Mut und Ethik. KI kann solche Werte zwar nachbilden, ist dafür jedoch auf präzise Vorgaben angewiesen. Ohne einen echten Wertekompass fällt es Marken schwer, dauerhaft glaubwürdig zu bleiben.
KI blickt in die Vergangenheit – Strategie in die Zukunft.
Strategie definiert, was kommen soll. KI reproduziert, was gewesen ist. Damit verfehlt sie den Kern von strategischer Arbeit.
Markenstrategie ist Psychologie und beeinflusst Wahrnehmung, Wirkung und Emotion. Sie fragt: Wie soll sich eine Marke anfühlen? Welche Beziehung entsteht zu den Menschen, die sie wählen?
KI kann Gefühle nachahmen, aber nicht begreifen.
Sie produziert Inhalte, aber nicht die Leitlinien, die darüber entscheiden, warum etwas zur Marke passt und wohin die Kommunikation führen soll. Marken brauchen Identität und Führung – und genau das entsteht nicht durch generierten Content.
Wirksames Marketing beginnt nicht bei KI, Tools oder Trends, sondern bei der Markenarbeit selbst. Bevor Inhalte entstehen, muss klar sein, wer eine Marke ist, wie sie wirkt und wofür sie steht. Erst dann kann KI sinnvoll eingesetzt werden – als Werkzeug, das einer definierten Identität folgt. KI verändert das Marketing – aber nicht die Natur von Marken. Identität bleibt menschlich.